“LA SUPREMACÍA DEL CONSUMIDOR IMPONE CADA DÍA NUEVAS FÓRMULAS MÁS CREATIVAS PARA PODER LLEGAR A VENDERLE, MÁS ALLÁ DE SATISFACER SUS NECESIDADES Y DESEOS”

Entrevista a Ricardo Palomares, autor del libro "Marketing en el punto de venta"

  • Ricardo Palomares, autor del libro Marketing en el punto de venta, editado por ESIC
  • 26 de Abr, 2017

¿Qué se debe tener en cuenta para potenciar y mantener activo el punto de venta? El experto en marketing digital nos lo explica en un contexto de revolución tecnológica.

Presentamos, con esta primera entrega de la entrevista realizada a Ricardo Palomares, autor del libro Marketing en el punto de venta, editado por ESIC, los puntos clave que se deben tener en cuenta para aplicar una buena campaña de Marketing para de cara al Retail. Así, Ricardo Palomares profundiza en temas relacionados con la promoción y la comunicación en el establecimiento físico, los nuevos formatos comerciales que están surgiendo en la era digital, o los factores con mayor influencia para conseguir una buena atmósfera comercial.

- Teniendo en cuenta la tipología de clientes, ¿Cuáles deben ser las claves de una estrategia promocional para una tienda de puericultura? ¿Y una tienda de juguetes?
- Para este tipo de formatos comerciales, donde el cliente final son los niños, y dada la importancia que los padres otorgan a todos los productos que adquieren para sus hijos, pienso que la estrategia promocional debería ir orientada más a una política de incentivos que generen cierta fidelización, y menos, a incentivos a corto plazo basadas en precios agresivos. Para ello, la segmentación y la política de incentivos resultarán fundamentales para lograr el éxito en este tipo de establecimientos comerciales.

La segmentación debería estar organizada a través del Big Data Marketing con el fin de gestionar una “micro-segmentación” que permita que los distribuidores puedan crear campañas promocionales mucho más eficientes.

En cuanto a los incentivos pueden ser económicos o materiales y conforman un factor estratégico clave para la planificación promocional, ya que toda campaña de promoción desarrollada de manera eficaz en el punto de venta, debe estar organizada en función de un incentivo con un significado económico o material para motivar a los clientes en el acto de compra. Por ejemplo, mediante una micro-segmentación la empresa puede dirigir sus promociones a determinados padres con una oferta personalizada y con acciones que generen una cierta fidelización en las compras posteriores, como por ejemplo los vales diferidos personalizados en función de las características de sus hijos.

- ¿El marketing en el establecimiento puede utilizarse como herramienta de diferenciación respecto a la competencia? ¿Qué deben tener en cuenta los negocios para trazar su estrategia?
- En la actualidad el comercio minorista se enfrenta a uno de los mayores retos de su larga historia, motivado principalmente por factores de carácter tecnológico y social. Las nuevas tecnologías han impulsado la aparición de formatos comerciales más originales e innovadores, mediante la puesta en marcha de novedosas estrategias de marketing y merchandising modificando el comportamiento de compra de los clientes, y con ello, dando lugar a un nuevo paradigma en el proceso de comunicación comercial entre las empresas y los consumidores.

La supremacía del consumidor impone cada día nuevas fórmulas más creativas para poder llegar a venderle, más allá de satisfacer sus necesidades y deseos, por lo que las empresas retail tratan de impresionar e incluso emocionar a un cliente cada día más informado y exigente, tratando de que los clientes puedan experimentar sensaciones agradables y como resultado, lograr una experiencia de compra memorable en el punto de venta, tanto en el comportamiento de “hacer la compra” como de “salir de compras”.

A la hora de trazar una estrategia de marketing, la empresa retail debe tener en cuenta los conceptos de “hacer la compra” y/o “salir de compras”. “Hacer la compra” está asociado con la adquisición de productos de manera repetitiva y monótona, generalmente de productos de uso doméstico como la alimentación, la higiene y la limpieza, de carácter más bien necesario, donde supone una inversión de tiempo y sin que suponga necesariamente un aporte de valor añadido para los consumidores, y por tanto, este tipo de compra no esta generalmente asociada a su disfrute; en cambio, “salir de compras” se asocia a sensaciones positivas, de pasar momentos felices mediante la adquisición de artículos de compra más bien deseada. Dado este planteamiento, parece probable y previsible que la tendencia de “hacer la compra” se desarrolle mayoritariamente a través del comercio on-line, con la aplicación de las nuevas tecnologías que permiten ahorrar tiempo y evitar molestias para los consumidores.

- ¿En qué consiste el modelo de gestión promocional P8 que menciona en su obra Marketing en el punto de venta?
- La planificación promocional debe basarse inexorablemente en una metodología que responda a los planteamientos estratégicos del establecimiento comercial, en relación a su política y estilo comercial. Para ello, y con el objetivo de planificar y desarrollar acciones o campañas de promoción eficientes en el punto de venta, desarrollamos un modelo de gestión promocional denominado P8. Este modelo debe su nombre a ocho factores clave en los que se divide la planificación promocional:

  1. Definición de los objetivos.
  2. Segmentación de clientes.
  3. Tipos de incentivos promocionales.
  4. Publicidad promocional.
  5. Localización estratégica de las promociones.
  6. Presentación estratégica de las promociones.
  7. Tiempo vigente de las promociones.
  8. Análisis cuantitativo.

El modelo promocional P8 permite gestionar estratégicamente las campañas de promoción, en relación a ocho factores clave en los que se fundamenta la estrategia promocional para alcanzar el éxito en el punto de venta.

La planificación promocional conforma un factor estratégico clave para asegurar el éxito comercial, ya que toda campaña desarrollada en el punto de venta, debe estar basada en un modelo de gestión estratégica que asegure el éxito de antemano.

El modelo de planificación promocional P8 propone una metodología, en la cual se establece la organización y gestión de los factores clave necesarios para lograr los objetivos en los que se basa la promoción, teniendo en cuenta que, tan importante es desarrollarla como planificarla mediante un procedimiento metodológico, es decir un modelo de planificación promocional formado por un documento basado en un plan promocional anual, donde se gestionan estratégicamente las acciones de impulsión de ventas y/o las campañas de promoción realizadas durante todo el año en el punto de venta.

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