El consumidor, más consciente de su poder sobre las marcas

El cliente de hoy en día se preocupa, cada vez más, por todas aquellas acciones que realiza una marca, en un contexto en el que toma conciencia del poder que tiene sobre ellas.

El nuevo estudio “La empresa detrás de la marca II: confiamos en lo que es bueno”, publicado por la agencia global de comunicación Weber Shandwick, y realizado por KRC Research, pone de manifiesto cómo el consumidor actual se ha vuelto más exigente con las empresas. Los clientes vigilan muy de cerca las acciones que realizan las marcas, y son capaces de formarse opiniones sobre ellas no solo a través de lo que otros consumidores dicen (88%), sino también a través de cómo reaccionan en tiempos de crisis (85%).

En este sentido, el 47% de los consumidores encuestados por el informe comentan, frecuentemente, sobre lo sanos o buenos que son los productos de una compañía; mientras que el 46% de los clientes analizados también asegura que compra a firmas que les hacen sentir bien. De esta manera, uno de los principales factores que impulsa la reputación corporativa entre los consumidores es cómo de buenos o saludables son los productos o servicios de una empresa para ellos, y cómo de felices les hacen sentir.

Asimismo, el informe mencionado presenta una panorámica sobre la percepción del comportamiento de las empresas a nivel global, del que se destacan los siguientes factores:

- Un consumidor exigente: Los consumidores son más exigentes en sus hábitos de compra. Más de la mitad (54%) dice comprar basándose en el equilibro entre lo que se “quiere” y lo que se “necesita”. Así, el comportamiento de compra se ha encaminado hacia una mentalidad más discriminatoria por parte del consumidor. Una vez más, el tema recurrente de "bueno para mí" está afectando las decisiones de compra.

• El 46% de los consumidores compra a empresas que les hacen sentir bien y felices
• El 45% revisa las etiquetas para ver la empresa detrás de la marca
• El 43% compra a empresas que se preocupan por su bienestar

- La marca corporativa importa. Nueve de cada 10 ejecutivos globales (86%) afirma que una patern brand fuerte es tan importante como las marcas de productos. Un 83% de los ejecutivos cree que las marcas de productos deben ser transparentes, y el 73% que los consumidores se preocupan por ellas.

• El 85% de los empresarios opina que el logotipo de una patern brand en el envase de un producto afecta a la compra de los consumidores. Reconocen, de esta manera, que los consumidores de hoy no sólo están comprando productos o servicios por su funcionalidad, sino que también están comprando basándose en la reputación de la empresa que vende el producto o servicio.
• En el frente del consumidor, la reputación de la patern brand es a menudo el factor clave en las decisiones de compra. Casi cuatro de cada 10 consumidores (38%) dice que la patern brand ha alterado su preferencia de producto.

- Compartiendo valores: Los consumidores hablan y comparten información sobre empresas con otras personas. El servicio al cliente, la salud, la seguridad, o la innovación son algunos de los temas principales que impulsan dichas discusiones.

• Los consumidores cuestionan si las organizaciones en las que van a invertir pueden asegurar su sentido general de bienestar y una conexión emocional. Un hecho en el que destaca la generación Millennial.
• Según la investigación, las compañías invierten demasiado tiempo comunicando sus líneas y actividades, y no bastante tiempo en guiarse por sus valores o lo que representan. Otra razón para tomar nota de los valores corporativos: el 34% de los consumidores informan que están comprando cada vez más a empresas o marcas que comparten sus valores. Claramente, los valores importan.

- Trabas en la comunicación externa: Un 69% de los ejecutivos encuestados para el informe encuentra difícil comunicar la reputación de su propia empresa en diferentes países, idiomas y culturas. En cuanto a empresas consideradas eficientes comunicándose a través de muchos países y culturas diferentes de una manera que realzan o construyen su reputación, la mayoría de los ejecutivos (66%) pudo nombrar una compañía, pero las respuestas fueron fragmentadas incluso en Mercados individuales.

• A nivel mundial, Apple recibió la mayoría de las menciones (13%), seguido por Microsoft (11%).
• Entre los ejecutivos italianos (32%), Samsung entre los ejecutivos surcoreanos (34%) y Coca-Cola entre los ejecutivos mexicanos (36%), las únicas empresas que obtuvieron más del 30% de los votos en los mercados individuales.

- El consumidor, consciente de su poder: según el estudio mencionado, una oleada de influencia por parte del consumidor se está extendiendo por todas las regiones del mundo. Casi nueve de cada 10 consumidores globales de los que se han encuestado (86%) creen que son una fuerza poderosa para influenciar a las empresas de hoy en día. Una cuestión que aún adquiere más pesa cuando se le pregunta a los ejecutivos: el 91% de ellos está de acuerdo.

• Tal poder se ha expandido en los últimos años, ya que siete de cada 10 consumidores (68%) informan que las empresas están más influidas hoy por las opiniones de los consumidores que hace cinco años. Seis de cada 10 ejecutivos (59%) han observado el mismo fenómeno.
• Los ejecutivos sienten que las empresas se ven afectadas por los consumidores que comparten información (68%) y revisiones (67%).

- Activismo corporativo: Los consumidores están observando de cerca las acciones de las empresas. Aprenden sobre las empresas no sólo por lo que dicen los clientes (88%), sino también por cómo reaccionan en tiempos de crisis (85%).

• Lo que dicen los expertos o los grupos de consumidores completa las tres fuentes de información más importantes (83%).
• Cada vez cuenta con mayor peso el Activismo corporativo. El 41% de los consumidores encuestados y el 46% de los ejecutivos piensan que las compañías deberían expresar una opinión, o tomar acción, en temas controvertidos: raza, género, inmigración o medio ambiente. Se espera, cada vez más, que las compañías se involucren en temas sociales y ayuden a mejorar el mundo.

El estudio realizado por Weber Shandwick, en asociación con KRC Research, se llevó a cabo en base a una encuesta realizada a 2.100 consumidores y a 1.050 altos ejecutivos de 21 mercados de todo el mundo. De esta manera, se tomaron muestras de 100 consumidores y 50 ejecutivos en una selección de países de las cuatro regiones (Latinoamérica, Norteamérica, Asia Pacífico y EMEA), como Estados Unidos, Brasil, México, Australia, China, Japón, Sudáfrica, Turquía, Alemania o España.