EN BUSCA DE UNA MEJOR PUBLICIDAD ENFOCADA HACIA LAS MUJERES

Marcas y sesgos de género

  • 28 de Jul, 2017

Más allá de que los estereotipos de género puedan restringir aspiraciones y oportunidades mediante la publicidad, lo cierto es que una falta de conciencia en este tema en las marcas hace que éstas cedan ventaja a su competencia.

La desigualdad de género, percibida en distintos aspectos de la rutina del consumidor, cada vez coge más peso como temática dentro del debate público. La prensa generalista y el eco que se ha hecho del tema es un ejemplo de cuán de importante resulta acabar con las diferencias de género, situándonos en una época en la que el giro social ya ha avanzado en esta cuestión. Y, como todo cambio social, también ha llegado a las marcas, y a la manera en que tienen de relacionarse con el cliente, sobre todo al publicitarse.

De hecho, tal como revela el organismo de vigilancia publicitaria del Reino Unido, a partir del próximo año habrá una regulación más estricta de las campañas con estereotipos de género potencialmente dañinos. En este contexto, mediante la publicación de un informe, la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA, por sus siglas en inglés) sugiere que hay evidencias para apoyar reglas más fuertes sobre la idea de que los estereotipos dañinos "pueden restringir las opciones, aspiraciones y oportunidades de los niños, jóvenes y adultos".

Y es que las marcas pueden ser culpables de prejuicios subyacentes de género que no sólo oscurecen necesidades reales y satisfacciones entre hombres y mujeres, sino que también, además, ceden ventaja competitiva a sus rivales. Esta es la idea que se explora en el artículo de ESOMAR, El Sesgo de Género en las marcas y los Negocios: Usando Sesgo de Género para bien, no para mal, escrito por Amy Fridlund, Insights Curador APAC Brand & Shopper, Kantar TNS y Nikki Feld, Consultor Senior. En este sentido, en él se recoge la investigación que ha conseguido encontrar cómo el diseño de una mejor publicidad enfocada hacia las mujeres también ha conseguido una mejor publicidad con los hombres. No obstante, la hipótesis también puede aplicarse a otros aspectos de los productos y marcas: desde la innovación de productos, hasta al servicio al cliente.

Un sesgo percibido de manera inconsciente
Gracias a una serie de entrevistas semi-estructuradas de expertos cualitativos con académicos de marketing, profesionales de agencias creativas y ejecutivos empresariales de C-suite, se validó la hipótesis básica de que existe sesgo de género pero que a menudo es inconsciente. En este sentido, y según se cita en el informe, "los consumidores pueden no darse cuenta de que su falta de conexión con una marca puede ser el resultado de un sesgo de género arraigado, pero pueden sentir su efecto”. Un hecho que lleva a la pérdida de oportunidades para las marcas.

Así, los autores del estudio argumentan que aquellas marcas que "retroceden, revisan sus propios prejuicios, reevalúan los puntos de contacto a la luz de la nueva comprensión y luego rediseñan sus negocios son probablemente lo que consiguen llegar más a ambos sexos".

Puntos de contacto con el cliente
Las interacciones posteriores con consumidores australianos revelaron que las personas son más propensas a reconocer el sesgo de género en los puntos de contacto del servicio al cliente.

"El servicio al cliente, que es un punto de contacto interactivo y dinámico, puede ser más frecuentemente reportado debido al sesgo de disponibilidad, donde las interacciones humanas son más prominentes y más fáciles de juzgar que, por ejemplo, la capacidad de determinar que un producto o un ambiente en la tienda podría Ser diseñados de manera diferente para satisfacer mejor las necesidades de un género ", sugieren Fridlund y Feld.

Asimismo, la fase final cuantitativa de la investigación aún no se ha completado. Sin embargo, los autores pretenden cuantificar el impacto del género en la preferencia de la marca, ya que "cualquier brecha de participación de mercado entre hombres y mujeres puede ser interpretada como una indicación de sesgo de género", dicen.

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